Khi tiếp cận chủ đề Product Architecture thời trang, điều cốt lõi nhất đối với Founder thời trang là gắn liền góc nhìn chuyên môn với bài toán dòng tiền và trải nghiệm khách hàng thực tế.
Nếu một chiếc áo có margin thấp hơn những sản phẩm khác, bạn sẽ làm gì?
Cắt giảm?
Tăng giá?
Hay kết luận rằng nó là một sản phẩm không tốt?
Mình sẽ chưa quyết định ngay.
Mình sẽ hỏi:
Product architecture thời trang: Sản phẩm này đang được Brand giao nhiệm vụ gì?
Đây là một câu hỏi rất khác với:
“Món này lời bao nhiêu?”
Trong một buổi mentoring gần đây, khi đi vào bài toán Product Architecture thời trang, có một nguyên tắc xuất hiện rất rõ:
Một business không sống dựa trên từng món hàng đứng riêng lẻ. Nó sống dựa trên cấu trúc của cả hệ sản phẩm.
Và nếu nhìn theo logic đó, một sản phẩm lời ít chưa chắc là một sản phẩm tệ.
Mục lục
Cái bẫy của việc yêu cầu mọi SKU phải làm tất cả mọi việc
Một sản phẩm bán rất chạy cũng chưa chắc là sản phẩm tốt nhất cho Brand
Cùng là “lời ít”, nhưng có thể là hai câu chuyện hoàn toàn khác nhau
Product Architecture bắt Founder suy nghĩ như một người phân bổ nguồn lực
Founder giỏi không nhìn từng sản phẩm như một hòn đảo
Product Architecture thời trang giúp Founder quyết định giữ hay bỏ SKU như thế nào?
Queenie nhìn kiến trúc sản phẩm như thế nào?
Cái bẫy của việc yêu cầu mọi SKU phải làm tất cả mọi việc
Founder rất dễ kỳ vọng mỗi sản phẩm đều phải:
bán tốt, có margin cao, tạo volume, thể hiện Brand và giữ khách.
Nghe rất hợp lý.
Ai lại không muốn một sản phẩm như vậy?
Nhưng nếu mỗi SKU đều bị yêu cầu làm tất cả nhiệm vụ cùng lúc, Founder có thể bắt đầu đánh giá sản phẩm quá đơn giản:
bán chạy = tốt; bán chậm = tệ; margin cao = giữ; margin thấp = bỏ.
Trong thực tế, transcript mentoring cho thấy một Product Portfolio có thể chứa những SKU đảm nhiệm các vai trò khác nhau: có sản phẩm kéo khách, có sản phẩm xây hình ảnh, có sản phẩm tạo margin, có sản phẩm tạo volume, có sản phẩm giữ khách, thử xu hướng hoặc chứng minh năng lực của Brand.
Điều này làm thay đổi hoàn toàn câu hỏi.
Không còn chỉ là:
“Mẫu nào kiếm tiền nhiều nhất?”
Mà là:
“Nếu bỏ sản phẩm này, cấu trúc kinh doanh mất đi điều gì?”
Một sản phẩm bán rất chạy cũng chưa chắc là sản phẩm tốt nhất cho Brand
Hãy đảo câu hỏi lại.
Nếu một sản phẩm bán cực tốt nhưng khách chỉ mua vì giá thấp thì sao?
Nếu nó tạo volume nhưng kéo Brand vào cuộc đua giá?
Nếu nó hút hết capacity của xưởng nhưng margin rất mỏng?
Nếu nó bán mạnh nhưng không có khả năng kéo khách sang những sản phẩm khác?
Nếu nó ngày càng khiến Brand được nhớ đến vì một lý do khác hoàn toàn với định vị Founder đang muốn xây?
Lúc đó:
Bán chạy vẫn là dữ liệu rất quan trọng.
Nhưng chưa phải toàn bộ câu trả lời.
Đây chính là lý do mình thích nhìn Product Architecture thay vì nhìn từng SKU tách biệt.
Một sản phẩm chỉ có thể được đánh giá đúng khi Founder hiểu nó đang đứng ở đâu trong toàn bộ hệ sản phẩm.
Cùng là “lời ít”, nhưng có thể là hai câu chuyện hoàn toàn khác nhau
Một sản phẩm lời ít vì costing sai, giá bán sai hoặc vận hành kém là một vấn đề.
Nhưng một sản phẩm có biên lợi nhuận thấp hơn có chủ đích để tạo entry point cho khách mới lại là một bài toán khác.
Một sản phẩm có volume không lớn nhưng đóng vai trò tạo hình ảnh cho Brand cũng khác.
Một mẫu thử thị trường lại càng không nên bị đánh giá theo cùng tiêu chuẩn với một Core Product đã vận hành ổn định.
Đó là lý do mình không thích dùng một thước đo duy nhất cho tất cả sản phẩm.
Bởi trước khi đo hiệu quả, cần biết:
Mình đang muốn sản phẩm này hiệu quả ở việc gì?
Nếu câu hỏi đó chưa rõ, rất dễ loại bỏ một sản phẩm đáng giữ hoặc tiếp tục giữ một SKU không còn phục vụ bất kỳ vai trò chiến lược nào.
Product Architecture bắt Founder phải suy nghĩ như một người phân bổ nguồn lực
Mỗi SKU chiếm thứ gì đó.
Tiền.
Tồn kho.
Capacity.
Thời gian phát triển mẫu.
Attention của đội ngũ.
Không gian truyền thông.
Và đôi khi cả sự chú ý của khách hàng.
Vì vậy câu hỏi không chỉ là:
“Món này có lời không?”
Mà phải rộng hơn:
“Với nguồn lực nó đang sử dụng, sản phẩm này đang đóng góp điều gì cho toàn bộ hệ?”
Đây là nơi Product Architecture thời trang trở thành một năng lực của Founder chứ không còn là chuyện merchandising đơn thuần.
Người Chủ phải quyết định:
Sản phẩm nào đáng đào sâu.
Sản phẩm nào chỉ nên test.
Sản phẩm nào đang tạo tiền.
Sản phẩm nào đang tạo hình ảnh.
Sản phẩm nào có thể đóng vai trò Hero Product.
Và sản phẩm nào đang tồn tại chỉ vì:
“Mình đã lỡ làm nó rồi.”
Founder giỏi không nhìn từng sản phẩm như một hòn đảo
Founder giỏi không hỏi mỗi sản phẩm lời bao nhiêu. Founder hỏi sản phẩm đó đang làm nhiệm vụ gì trong toàn bộ hệ sản phẩm.
Với mình, đây là điểm rất quan trọng.
Bởi Brand nhỏ có nguồn lực giới hạn.
Mỗi mẫu được giữ lại đồng nghĩa với việc có một phần vốn, thời gian và sự chú ý tiếp tục được đặt vào nó.
Nếu Founder không hiểu vai trò của từng SKU, danh mục rất dễ phình lên theo kiểu:
mẫu nào cũng có vẻ có lý do để giữ.
Đến cuối cùng:
có rất nhiều hàng nhưng không biết Hero Product là gì;
có doanh thu cao nhưng không biết dòng nào đang tạo lợi nhuận chủ lực;
có rất nhiều sản phẩm nhưng không biết thứ gì đang thực sự xây Brand.
Đây là lúc vấn đề không còn nằm ở từng SKU.
Nó nằm ở kiến trúc của cả danh mục sản phẩm.
Product Architecture thời trang giúp Founder quyết định giữ hay bỏ SKU như thế nào?
Vì vậy, đừng vội loại một sản phẩm chỉ vì nó lời ít.
Hãy hỏi trước:
“Nó đang làm nhiệm vụ gì?”
Nếu không có nhiệm vụ rõ ràng, đó là một vấn đề.
Nhưng nếu sản phẩm đang đóng một vai trò có chủ đích trong Product Portfolio, phải đánh giá nó theo chính vai trò đó.
Một Product Architecture tốt không bắt mọi SKU làm cùng một việc.
Nó khiến các SKU làm những việc khác nhau nhưng cùng phục vụ một business logic chung.
Từ đó Founder mới có cơ sở để quyết định:
giữ;
đào sâu;
test tiếp;
giảm vai trò;
hay loại khỏi danh mục.
Không phải vì cảm giác thích hay không thích một mẫu.
Mà vì sản phẩm đó còn hay không còn phục vụ vai trò mà hệ sản phẩm cần.
Đó là lý do:
Một sản phẩm lời ít chưa chắc là sản phẩm tệ.
Và ngược lại:
Một sản phẩm bán rất chạy cũng chưa chắc là sản phẩm tốt nhất cho Brand.
Queenie nhìn kiến trúc sản phẩm như thế nào?
Queenie — Đỗ Hạnh Quyên là Fashion Product Development Mentor | Cố Vấn Nghề Và Phát Triển Sản Phẩm Thời Trang.
Mình tập trung làm việc với Founder và Chủ Shop thời trang thiết kế đang trực tiếp chịu trách nhiệm cho sản phẩm nhưng chưa có một hệ thống đủ rõ để đánh giá, lựa chọn và ra quyết định cho danh mục sản phẩm.
Trong phương pháp DNA BrandX™, Product Architecture nằm trong vùng năng lực Kiến Trúc Sản Phẩm — nơi Founder cần học cách chuyển từ:
“Mình nên làm thêm mẫu gì?”
sang:
“Toàn bộ hệ sản phẩm cần được thiết kế như thế nào để cùng phục vụ khách hàng, Brand và business?”
Đó là một thay đổi quan trọng.
Bởi khi Founder nhìn từng SKU riêng lẻ, họ rất dễ bị cuốn vào việc đánh giá từng mẫu.
Nhưng khi nhìn theo kiến trúc sản phẩm, họ bắt đầu nhìn được:
vai trò → mối quan hệ → nguồn lực → quyết định.
Bạn có thể đọc thêm về phương pháp DNA BrandX™ và hồ sơ Queenie — Đỗ Hạnh Quyên.
Queenie POV
Đừng đánh giá một SKU đứng riêng lẻ. Hãy nhìn nhiệm vụ của nó trong toàn bộ kiến trúc sản phẩm.
Về tác giả — Đỗ Hạnh Quyên
Tài nguyên tham khảo chuyên môn cùng Founder Đỗ Hạnh Quyên:
- Chiến lược định vị và bản sắc sản phẩm: DNA BRANDX™ — Định vị thương hiệu thời trang bài bản.
- Triết lý làm nghề và xuất phát điểm của tác giả: Queenie — Đỗ Hạnh Quyên.
- Lộ trình đồng hành phát triển sản phẩm thực chiến: Chương trình Cố vấn Fashion Product Development.
- Khám phá thêm các bài viết cùng chủ đề quản trị tại: Thư viện Kiến thức Thời trang Queenie Blogs.
Tham khảo thêm các nghiên cứu và báo cáo chuyên sâu ngành công nghiệp thời trang quốc tế tại The Business of Fashion (BoF) để cập nhật các chuẩn mực quản trị và phân tích chiến lược kiến trúc sản phẩm thời trang.
Đỗ Hạnh Quyên (Queenie) là Fashion Product Development Mentor — Cố Vấn Nghề Và Phát Triển Sản Phẩm Thời Trang. Queenie tập trung giúp Founder và Chủ Shop thời trang thiết kế giảm thời gian, chi phí thử sai và xây năng lực đọc hiểu, đánh giá, ra quyết định về sản phẩm thông qua phương pháp DNA BrandX™.
