Brand DNA là gì? Nó không nằm trong Moodboard — mà phải xuất hiện trên thứ khách mặc lên người

Khi bắt đầu xây dựng và tối ưu Brand DNA là gì, điều quan trọng nhất đối với một Founder thời trang là nhìn thấu cấu trúc vận hành thực tế đằng sau từng quyết định.

Thử bỏ logo khỏi sản phẩm.

Không nhìn Instagram.

Không nhìn bao bì.

Không đọc câu chuyện thương hiệu.

Chỉ đặt một chiếc áo trước mặt khách hàng.

Họ có nhận ra đây là sản phẩm của Brand bạn không?

Nếu câu trả lời là:

“Phải nhìn tag mới biết.”

thì mình sẽ muốn hỏi thêm:

Brand DNA hiện đang nằm ở đâu?

Với mình, đây cũng là một cách rất thực tế để trả lời câu hỏi Brand DNA là gì.

Nó không chỉ là những gì Founder nói về Brand.

Không chỉ là logo, màu sắc hay moodboard.

Brand DNA chỉ thực sự có giá trị khi những điều Brand tin tưởng bắt đầu ảnh hưởng tới sản phẩm mà khách hàng nhìn thấy, mặc lên người và trải nghiệm.

Brand DNA rất dễ trở thành một khái niệm đẹp nhưng không dùng được

DNA không phải thứ Founder nói về Brand

Moodboard truyền cảm giác tốt nhưng chưa phải quyết định sản phẩm

Một cách kiểm tra Brand DNA: hãy thử thay Designer

Khách hàng không mặc Brand Book

Brand DNA là gì khi nhìn từ Product Development?

Queenie nhìn Brand DNA trong DNA BrandX™ như thế nào?

Brand DNA rất dễ trở thành một khái niệm đẹp nhưng không dùng được

Trong một buổi mentoring với Lety, một trong những việc cần làm rõ trước collection tiếp theo là Brand DNA.

Không phải vì thiếu ý tưởng đẹp.

Mà vì Founder và Designer cần cùng hiểu một điều:

Sản phẩm của Brand này dựa vào đâu để được xem là “đúng”?

Đây là vấn đề mình gặp khá thường xuyên.

Brand có logo đẹp.

Có màu nhận diện.

Có moodboard.

Có câu chuyện.

Có những từ nghe rất đúng tinh thần như:

“thanh lịch”,

“nữ tính”,

“tinh tế”,

“vượt thời gian”,

“sang trọng kín đáo”.

Nhưng khi bắt đầu phát triển sản phẩm, Designer vẫn phải hỏi:

“Vậy bộ này mình làm theo hướng nào?”

Founder vẫn duyệt bằng:

“Em thấy nó chưa ra Brand.”

Và collection sau đôi khi lại khác collection trước gần như hoàn toàn.

Nếu Brand DNA chỉ giúp thương hiệu nói hay về mình, nhưng không giúp đội ngũ ra quyết định sản phẩm, mình chưa nghĩ DNA đó đã thực sự vận hành.

DNA không phải thứ Founder nói về Brand

Mình thích nhìn nó theo một hướng đơn giản hơn:

DNA là thứ khách hàng có thể nhận ra mà Founder không cần đứng bên cạnh giải thích.

Điều đó có thể xuất hiện trong phom dáng.

Trong cách Brand dùng chất liệu.

Trong tỷ lệ.

Trong một số chi tiết được lặp lại có chủ đích.

Trong cảm giác khi khách mặc lên người.

Không phải mọi sản phẩm phải giống nhau.

Nhưng phải có một logic khiến khách cảm nhận được:

“Đây vẫn là Brand đó.”

Đó là lý do mình luôn muốn kéo Brand DNA thời trang từ tầng ý niệm xuống sản phẩm thật.

Bởi nếu DNA không thay đổi bất kỳ quyết định nào trên sản phẩm, nó rất dễ chỉ còn là một nhóm tính từ đẹp.

Moodboard truyền cảm giác rất tốt. Nhưng cảm giác chưa phải quyết định sản phẩm

Moodboard có vai trò của nó.

Nó giúp đội ngũ cảm nhận một thế giới hình ảnh, màu sắc, bầu không khí, con người và cách sống mà Brand muốn hướng tới.

Nhưng một moodboard đẹp chưa tự trả lời được:

Phom nào phù hợp?

Chất liệu nào nên xuất hiện?

Chi tiết nào được giữ?

Điều gì không thuộc về Brand?

Đây là khoảng cách mình thấy rất nhiều Brand gặp phải.

Hình ảnh truyền thông rất nhất quán.

Nhưng sản phẩm thật lại chưa để lại một dấu ấn tương đương.

Founder có thể nói:

“Brand của em theo quiet luxury.”

Mình sẽ muốn hỏi lại:

“Tinh thần đó đang làm em thay đổi quyết định nào trên sản phẩm?”

Nếu vẫn chưa trả lời được, cụm từ đó mới chỉ giúp mô tả cảm giác.

Nó chưa trở thành một tiêu chuẩn có thể dùng để làm sản phẩm.

Đây chính là khoảng cách giữa:

Brand DNA được mô tả

và

Brand DNA được vận hành.

Một cách để kiểm tra Brand DNA: Hãy thử thay Designer

Giả sử ngày mai Designer hiện tại nghỉ.

Một người mới bước vào.

Họ có thể tiếp tục phát triển sản phẩm mà Brand vẫn giữ được bản sắc?

Hay bộ sưu tập tiếp theo lập tức mang một tính cách khác?

Nếu Brand chỉ nhất quán khi Founder hoặc một Designer cụ thể đứng đó, sự nhất quán này vẫn còn khá mong manh.

Và đây cũng là lý do mình không nghĩ việc hệ thống hóa Brand DNA sẽ làm mất sáng tạo.

Ngược lại.

Khi Designer biết rõ:

điều gì phải giữ

họ mới hiểu:

đâu là khoảng trống mình được phép sáng tạo.

Giới hạn rõ không nhất thiết làm sáng tạo nhỏ đi.

Nó có thể giúp sáng tạo đúng tâm hơn.

Và quan trọng hơn, Brand không phải làm lại bản sắc của mình mỗi khi thay người thực thi.

Khách hàng không mặc Brand Book

Đây là câu đơn giản nhất mình thường nghĩ tới khi nói về Brand DNA.

Khách hàng không mặc tuyên ngôn thương hiệu.

Không mặc moodboard.

Không mặc caption trên Instagram.

Họ mặc:

sản phẩm.

Họ cảm nhận Brand qua:

phom → chất liệu → tỷ lệ → chi tiết → độ hoàn thiện → trải nghiệm khi mặc.

Vì vậy, nếu Brand DNA đủ mạnh, nó phải để lại dấu vết ở chính những thứ đó.

Brand vẫn có thể thay đổi.

Thẩm mỹ vẫn có thể tiến hóa.

Khách hàng cũng thay đổi theo thời gian.

Nhưng mình thích một hình dung:

Brand nên thay đổi giống như một con người trưởng thành, không phải mỗi mùa lại trở thành một con người khác.

Cách biểu đạt có thể mới.

Nhưng vẫn còn một phần khiến người ta nhận ra:

“Đúng, vẫn là người đó.”

Đây cũng là lý do bản sắc sản phẩm quan trọng.

Bởi khách hàng có thể chưa gọi tên được DNA của Brand bằng thuật ngữ.

Nhưng họ có thể dần nhận ra nó.

Brand DNA là gì khi nhìn từ Product Development?

Nếu hỏi mình Brand DNA là gì từ góc nhìn phát triển sản phẩm, mình sẽ không dừng ở một bộ tính từ.

Mình muốn kéo từng điều Brand tin xuống thành câu hỏi có thể sử dụng khi làm sản phẩm.

Ví dụ:

Nếu Brand nói mình nữ tính, nữ tính theo cách nào?

Nếu Brand nói mình tinh tế, điều đó thay đổi silhouette ra sao?

Nếu Brand nói mình quiet luxury, điều gì phải xuất hiện trong lựa chọn fabric, construction, finishing hay detail?

Nếu Brand nói mình vượt thời gian, đâu là mức độ trend Brand chấp nhận?

Nếu Brand nói mình dành cho một kiểu phụ nữ cụ thể, sản phẩm phải hỗ trợ cơ thể và đời sống của người đó thế nào?

Đến lúc này, Brand DNA bắt đầu đi từ:

ý niệm → nguyên tắc → tiêu chuẩn → quyết định → sản phẩm.

Đó mới là điều mình quan tâm.

Không phải chỉ có một Brand Book nói đúng.

Mà là mỗi vòng phát triển sản phẩm thời trang ngày càng có nhiều căn cứ để đội ngũ hiểu:

Vì sao mẫu này đúng Brand?

Vì sao mẫu kia chưa đúng?

Điều gì được phép thay đổi?

Điều gì phải tiếp tục được giữ?

Queenie nhìn Brand DNA trong DNA BrandX™ như thế nào?

Queenie — Đỗ Hạnh Quyên là Fashion Product Development Mentor | Cố Vấn Nghề Và Phát Triển Sản Phẩm Thời Trang.

Mình tập trung làm việc với Founder và Chủ Shop thời trang thiết kế đang trực tiếp chịu trách nhiệm cho sản phẩm nhưng nhiều yếu tố về gu, Brand và tiêu chuẩn sản phẩm vẫn còn tồn tại trong đầu người Chủ dưới dạng cảm nhận.

Trong phương pháp DNA BrandX™, Brand DNA thuộc vùng năng lực:

Định Hướng Thương Hiệu.

Nhưng nó không dừng ở đó.

Brand DNA cần tiếp tục đi xuống:

Định Hướng Thương Hiệu → Kiến Trúc Sản Phẩm → Kỹ Thuật & Sản Xuất → Hệ Thống Hóa & Dẫn Dắt.

Bởi nếu Brand nói một điều nhưng sản phẩm không thể hiện được điều đó, khoảng cách giữa Brand và Product vẫn còn.

Với mình, quá trình này có thể hiểu rất đơn giản:

Brand tin điều gì
→ điều đó phải tạo ra nguyên tắc gì
→ nguyên tắc đó thay đổi quyết định sản phẩm nào
→ đội ngũ dựa vào đâu để lặp lại
→ khách hàng nhận ra điều gì khi mặc sản phẩm.

Đó là lúc Brand DNA không còn chỉ nằm trên slide.

Nó bắt đầu trở thành năng lực tạo ra sự nhất quán của Brand qua sản phẩm.

Bạn có thể đọc thêm về và.

Queenie POV

Brand DNA không nằm trong moodboard. Nó phải xuất hiện trên thứ khách mặc lên người.

Bởi đến cuối cùng:

DNA không phải thứ Founder nói về Brand. DNA là thứ khách nhận ra mà Founder không cần giải thích.

Tài nguyên tham khảo chuyên môn cùng Founder Đỗ Hạnh Quyên:

• Chiến lược định vị và bản sắc sản phẩm: DNA BRANDX™ — Định vị thương hiệu thời trang bài bản.
• Triết lý làm nghề và xuất phát điểm của tác giả: Queenie — Đỗ Hạnh Quyên.
• Lộ trình đồng hành phát triển sản phẩm thực chiến: Chương trình Cố vấn Fashion Product Development.
• Khám phá thêm các bài viết cùng chủ đề quản trị tại: Thư viện Kiến thức Thời trang Queenie Blogs.

Tham khảo thêm các nghiên cứu và báo cáo chuyên sâu ngành công nghiệp thời trang quốc tế tại The Business of Fashion (BoF) để cập nhật các chuẩn mực quản trị và phân tích thị trường thời trang toàn cầu.

Về tác giả — Đỗ Hạnh Quyên

Đỗ Hạnh Quyên (Queenie) là Fashion Product Development Mentor — Cố Vấn Nghề Và Phát Triển Sản Phẩm Thời Trang. Queenie tập trung giúp Founder và Chủ Shop thời trang thiết kế giảm thời gian, chi phí thử sai và xây năng lực định hướng Brand, đọc hiểu, đánh giá và ra quyết định về sản phẩm thông qua phương pháp DNA BrandX™.