Brand DNA thời trang: Không thể giao nếu chính Founder vẫn chưa gọi tên được nó

Nhiều Founder nói với mình:

“Em đã thuê Designer rồi, phần sáng tạo em để bạn ấy lo.”

Nghe rất hợp lý.

Founder đâu cần tự thiết kế mọi thứ.

Cũng không thể vừa làm CEO, vừa làm Creative Director, vừa làm Marketing, vừa đứng với xưởng mỗi ngày.

Nhưng có một câu mình thường muốn hỏi lại:

Nếu ngày mai Designer hiện tại nghỉ và một Designer khác bước vào, Brand của bạn có còn là cùng một Brand không?

Nếu câu trả lời là “không chắc”, vấn đề có thể không nằm ở Designer.

Vấn đề là Brand DNA thời trang vẫn đang nằm trong đầu Founder nhiều hơn là nằm trong hệ thống của Brand.

Đây chính là khoảng trống mình quan tâm.

Không phải Founder phải học để làm thay Designer.

Mà Founder phải đủ rõ để biết:

Điều gì thuộc về cốt lõi của Brand và điều gì có thể giao cho người khác sáng tạo.

Mục lục

• Thuê người giỏi không đồng nghĩa có thể giao luôn quyền định nghĩa thương hiệu
• Khi Brand DNA chưa được giải mã, người sáng tạo sẽ lấp khoảng trống bằng chính gu của họ
• Founder không cần làm thay Designer. Nhưng phải biết điều gì không được phép bị thay đổi
• Vấn đề chưa chắc là “Designer không hiểu ý”
• Brand DNA thời trang phải biến cảm nhận thành một hệ quy chiếu chung
• Giao việc chỉ an toàn sau khi Founder biết mình đang giao cái gì
• Queenie nhìn Brand DNA trong DNA BrandX™ như thế nào?

Thuê người giỏi không đồng nghĩa có thể giao luôn quyền định nghĩa thương hiệu

Trong một buổi mentoring với Lety, câu chuyện đi đến việc phân vai giữa Founder và Designer.

Lety đã có business, có kinh nghiệm vận hành và đang ở giai đoạn cần hệ thống hóa Brand DNA trước khi phát triển collection tiếp theo.

Một vấn đề xuất hiện rất rõ:

Nếu Founder và Designer cùng giữ hình ảnh thương hiệu bằng cảm nhận, mỗi người sẽ có một cách hiểu khác nhau.

Điều này rất thường xảy ra ở Brand nhỏ.

Founder nói:

“Em muốn thanh lịch hơn.”

Designer hiểu một kiểu.

Founder nói:

“Em muốn có chất riêng.”

Designer dịch “chất riêng” bằng gu cá nhân của họ.

Founder nói:

“Nhìn vẫn chưa ra Brand.”

Nhưng khi được hỏi chính xác:

Brand phải giữ điều gì và điều gì có thể thay đổi?

câu trả lời lại chưa đủ rõ.

Lúc đó, Designer đang phải làm một việc rất khó:

đoán điều đang tồn tại trong đầu Founder.

Khi Brand DNA chưa được giải mã, người sáng tạo sẽ lấp khoảng trống bằng chính gu của họ

Đây không phải lỗi của Designer.

Khi đầu bài còn khoảng trống, người thực thi buộc phải lấp khoảng trống đó bằng kinh nghiệm, thẩm mỹ và phán đoán cá nhân.

Và nếu Founder thay Designer, DNA cũng thay theo.

Designer A tạo ra một kiểu Brand.

Designer B tạo ra một cách diễn giải khác.

Agency vào lại phát triển theo một hướng nữa.

Cuối cùng, Brand Personality dần trở thành:

personality của người đang được thuê ở thời điểm đó.

Transcript của buổi mentoring chỉ ra đúng rủi ro này:

Founder nhỏ có thể phải đội nhiều vai trò, nhưng không có nghĩa phải tự thực thi tất cả.

Điều Founder cần giữ là khả năng định nghĩa phần cốt lõi đủ rõ để giao việc mà không giao luôn quyền định nghĩa thương hiệu.

Đây là điểm mình thấy rất nhiều Founder nhầm.

Họ nghĩ:

“Nếu mình không muốn phụ thuộc vào Designer thì mình phải học để tự thiết kế.”

Không nhất thiết.

Khoảng trống thật có thể không phải là thiếu kỹ năng thiết kế.

Mà là Founder chưa đủ rõ để Designer hiểu:

“Mình đang được phép sáng tạo trong biên nào?”

Founder không cần làm thay Designer. Nhưng phải biết điều gì không được phép bị thay đổi

Đây là sự khác biệt giữa thực thi và làm chủ.

Designer có thể đề xuất silhouette mới.

Có thể làm mới cách phối màu.

Có thể đưa một tinh thần mới vào collection.

Có thể challenge chính Founder.

Nhưng nếu mỗi mùa thay đổi Designer là mỗi mùa Brand thay đổi tính cách, thì thứ Brand đang sở hữu chưa phải một DNA đủ mạnh.

Brand DNA cần đóng vai trò giống một trục.

Cách biểu đạt có thể tiến hóa.

Người thực thi có thể thay.

Collection có thể mới.

Nhưng một số điều cốt lõi phải đủ rõ để đội ngũ biết:

“Đi tới đâu thì vẫn còn là Brand này, và từ đâu trở đi thì đã thành một Brand khác.”

Đó mới là phần Founder cần giữ.

Vấn đề chưa chắc là “Designer không hiểu ý”

Nhiều Founder đến với câu:

“Designer không hiểu ý em.”

Nhưng mình thường muốn hỏi thêm:

“Ý đó đã từng được gọi tên đủ rõ để một người khác hiểu chưa?”

Nếu Founder vẫn đang dùng những từ như:

“sang hơn”,

“có gu hơn”,

“ít thương mại hơn”,

“quiet luxury hơn”,

“nhìn phải ra chất của mình”,

thì vấn đề chưa chắc nằm ở người nghe.

Có thể ngôn ngữ nội bộ của Brand vẫn chưa đủ rõ để chuyển cảm nhận cá nhân thành một hệ quy chiếu chung.

Đây chính là lý do mình rất quan tâm tới việc giải mã Brand DNA.

Không phải để tạo thêm một bản thuyết trình branding đẹp mắt.

Mà để một ngày Founder không cần đứng cạnh Designer và nói:

“Không, cái này chưa đúng ý chị.”

Đội ngũ đã đủ hiểu để biết:

vì sao chưa đúng.

Brand DNA thời trang phải biến cảm nhận thành một hệ quy chiếu chung

Với mình, một Brand DNA chỉ thực sự hữu ích khi nó giúp Founder và đội ngũ ra quyết định.

Không chỉ là:

“Brand của mình nữ tính.”

Mà phải dần làm rõ:

Nữ tính theo hướng nào?

Điều gì là đặc trưng?

Điều gì không thuộc về Brand?

Silhouette nào thường phù hợp?

Chất liệu nào củng cố cảm giác thương hiệu?

Mức độ trend nào Brand chấp nhận?

Điều gì có thể thay đổi giữa các collection?

Và điều gì cần được giữ đủ lâu để khách hàng nhận ra?

Khi những điều đó chưa rõ, Brand DNA vẫn chủ yếu là cảm nhận.

Khi chúng bắt đầu được diễn đạt thành những tiêu chuẩn có thể sử dụng, Brand DNA mới trở thành công cụ để:

định hướng → giao việc → đánh giá → duyệt → giữ tính nhất quán.

Đó là lúc Creative Direction không còn chỉ dựa vào việc Founder “cảm thấy đúng”.

Giao việc chỉ an toàn sau khi Founder biết mình đang giao cái gì

Mình không tin Founder phải giữ hết mọi quyết định.

Ngược lại, một Brand muốn lớn lên buộc phải giao việc.

Nhưng giao việc trước khi định nghĩa rõ phần cốt lõi rất dễ tạo ra creative drift.

Thứ Founder cần giao là:

khả năng thực thi.

Không phải vô tình giao luôn:

“Em định nghĩa Brand giúp chị.”

Đó là hai việc khác nhau.

Vì vậy, nếu hôm nay Founder đang cảm thấy:

“Cứ đổi Designer là lại phải làm lại từ đầu.”

mình sẽ chưa vội hỏi:

“Designer tiếp theo nên là ai?”

Mình sẽ hỏi:

“Nếu một người mới bước vào ngày mai, họ dựa vào đâu để biết điều gì thuộc về Brand của bạn?”

Nếu câu trả lời vẫn chủ yếu là:

“Em sẽ nói cho bạn ấy hiểu.”

thì Brand còn một khoảng trống rất lớn cần được lấp.

Không thể giao Brand DNA nếu chính Founder vẫn chưa gọi tên được nó.

Đó không phải lý do để Founder làm thay Designer.

Đó là lý do Founder cần hiểu rõ hơn mình đang giữ điều gì trước khi giao phần còn lại cho người giỏi hơn mình thực thi.

Queenie nhìn Brand DNA trong DNA BrandX™ như thế nào?

Queenie — Đỗ Hạnh Quyên là Fashion Product Development Mentor | Cố Vấn Nghề Và Phát Triển Sản Phẩm Thời Trang.

Mình tập trung làm việc với Founder và Chủ Shop thời trang thiết kế đang trực tiếp chịu trách nhiệm cho sản phẩm nhưng nhiều quyết định về Brand và sản phẩm vẫn đang tồn tại dưới dạng cảm nhận cá nhân.

Trong phương pháp DNA BrandX™, một trong 5 vùng năng lực là:

Định Hướng Thương Hiệu.

Mục tiêu không phải để Founder trở thành Branding Expert hay Creative Director chuyên nghiệp.

Mà để người Chủ đủ khả năng làm rõ:

Brand muốn được nhận ra bằng điều gì → điều gì thuộc về DNA → điều gì có thể thay đổi → sản phẩm cần biểu đạt DNA đó như thế nào → đội ngũ dựa vào đâu để thực thi và đánh giá.

Đó cũng là cầu nối giữa:

Brand → Creative Direction → Product Development.

Bởi Brand DNA chỉ thực sự có giá trị khi nó đi ra khỏi slide và bắt đầu ảnh hưởng tới những quyết định thật về sản phẩm.

Bạn có thể đọc thêm về phương pháp DNA BrandX™ và hồ sơ Queenie — Đỗ Hạnh Quyên.

Queenie POV

Founder không cần làm thay Designer. Nhưng trước khi giao quyền sáng tạo, Founder phải gọi tên được phần nào của Brand không được phép bị đánh mất.

Đọc tiếp

Bạn có thể đọc thêm về phương pháp DNA BrandX™, hành trình làm nghề của Queenie — Đỗ Hạnh Quyên và Chương trình Cố vấn & Phát triển Sản phẩm Thời trang.

Xem thêm các bài phân tích chiến lược khác tại Thư viện bài viết chuyên sâu về Thời trang & Vận hành Thương hiệu.

(Nguồn tham khảo quản trị thương hiệu và sáng tạo ngành thời trang: The Business of Fashion).

Về tác giả — Đỗ Hạnh Quyên

Đỗ Hạnh Quyên (Queenie) là Fashion Product Development Mentor — Cố Vấn Nghề Và Phát Triển Sản Phẩm Thời Trang. Queenie tập trung giúp Founder và Chủ Shop thời trang thiết kế giảm thời gian, chi phí thử sai và xây năng lực đọc hiểu, định hướng, đánh giá và ra quyết định về sản phẩm thông qua phương pháp DNA BrandX™.